William Bill Bernbach kimdir? William Bill Bernbach tasarımları.

Bill Bernbach

William Bill Bernbach, Amerika’da sanatçı bir ailenin çocuğu olarak dünyaya gelir. Kendine özgü mizahi sloganları, yaratıcı bakış açısı ve müthiş bilgi birikimi ile metin yazarı olarak çalışmaya başlar. Kısa zamanda sektördeki yerini belli eden William Bernbach, tüketiciyi insan yerine koyan hoş yaklaşımları ve özellikle de efsanevi Vosvos kampanyaları ile döneminin lider statüsü olmayı başarır.
Reklam çalışmalarının yalın ve mizahi olması gerektiğini savunan William Bernbach, reklamları birçok insana sevimli şekilde göstermeyi başaran ilk reklamcı olmuştur.
Farklı birçok ajans ile çalıştıktan sonra Ned Doyle ve Mac Dane ile birlikte sektörde büyük çığır açacakları Doyle Dane Bernbach (DDB) reklam ajansını kurarlar.
Bernbach, uzun yıllar ajansın kreatif direktörlüğünü yapar. DDB ile reklam sektöründeki önemli işlere imza atar, üniversitelerde öğrencilere ders olarak okutulacak reklam kampanyalarını hazırlar.
Bunlardan en önemlileri hepimizin tanıdığı Volkswagen kampanyası “Think Small”, “We Try Harder” ve “Polaroid” kampanyalarıdır.
Bernbach, Volkswagen kampanyası ile adeta bir devrim yaratır. Reklamda esprinin kullanımını da yaygın hale getiren bu proje, Adversting Age tarafından tüm zamanların bir numaralı kampanyası olarak seçilir.

William Bill Bernbach’ı daha da yakından tanımak istersen, oldukça ünlü aforizmalarını da zihnine kazısan bizce iyi olacaktır.

Tüketiciyi insan yerine koyan yaklaşımları ve efsanevi Vosvos kampanyalarıyla, reklam denen sevimsiz şeyin insanın hoşuna da gidebileceğini ilk o göstermiştir. David Ogilvy ve Raymond Rubicam ile birlikte, modern reklamcılığın üç sacayağını oluştururlar.

Reklamcılık sektörünün baba, kışkırtıcı ve kural tanımaz kişiliklerinden olan William Bill Bernbach, özellikle 1960-1970 döneminde ki 1.yaratıcılık döneminde ki lider statüsü ile bilinir. Ona göre reklamlar yalın ve mizahi olmalıdır. Soft-sell statüsünün ön planda olması, reklamlarda ürünün “illaki beni al bak bu var bu var bak vs  gibi  durumların ortadan kalkmasına katkısı çok büyüktür.

1959 yılının Amerikasında yollara kocaman amerikan arabaları hakimken “think small” konulu reklam kampanyası ile volkswagen’leri Amerikada ki en başarılı ve en önemli araba haline getirmiştir. Bu kampanya, reklamda esprinin kullanımını yaygın hale getirmiştir ve en başarılı 100 kampanya arasında birinci sırada yer alır.

William Bill Bernbach reklamcılığı meslek haline getirmesinin dışında özlü sözleri ile de çok ünlüdür.

BernBach’a göre reklamcılık “ikna etmek”, ikna etmekse bilim değil sanattı. Esin kaynağı da özellikle şiir sanatıydı. Ona göre şiirler, “gerçekler dünyasında düş gücü ve fikirler dünyasına atlayan devler”di.

-1982 yilinda vefat eden Bernbach, mezar taşına “he made difference” (o fark yarattı) yazdırmasıyla bu işi ne kadar sevdiğini de özetlemiştir 

*Ayrıca senaryosu Bill Bernbach’dan esinlenerek yazılmış ve şu anda yayında olan MadMen dizisinide izlemenizi kesinlikle tavsiye ederim. Düşünceleriniz ve hayata bakışınız gerçekten değişebilir.

Bill Bernbach’ın sözlerinden bazıları;

“Hayat dallamalarla çalışmak için çok kısa.”

– Sanatçının yıktığı şey, kurallardır. Akılda kalanlar asla formülerden oluşmaz.

– Doğru kullanılan yaratıcılık, daha fazla satışı daha az harcamayla sağlamalıdır. Doğru kullanılan yaratıcılık, söylediğinizi yavanlıktan kurtaracak; onu daha geçerli, daha inandırıcı, daha ikna edici kılacaktır.

– Reklamınız fark edilmediyse, geriye kalan her şey akademiktir.
yaratıcılık, anlaşılması zor, olağan dışı bir sanat dalı mı? kesinlikle hayır. Bir iş adamının yararlanabileceği en pratik şeydir.

– Bir ürünle ilgili doğru şeyler söylersiniz… kimse sizi dinlemez. Bunu öyle bir ifade etmelisiniz ki, insanlar içlerinde hissetsinler. Çünkü hissetmezlerse hiçbir sonuç alamazsınız.

-İyi reklam, kötü reklam diye bir şey yoktur. Bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir. Araştırmalar ise, sizi geçmişe hapsedebilir.

– Sihir ürünün kendisindedir.

– İşe başlamadan önce ürününüzün içini dışını öğrenin. Bu bilgiyi de tüketicinin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin.

– Bir ilanın başlıksız olması bazen doğrudur, bazen de başlık mutlaka gereklidir. Bazen logoyu kullanmakta yarar vardır, bazen de bu en büyük hata olabilir.

– Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir ürün yararı icat edemezsiniz. Eğer buna kalkışırsanız, yapacağınız basit bir numara olmaktan öteye geçemeyecek ve tutmayacaktır.

– İşimiz ölü gerçekleri hayata döndürmektir.

– İnsanların dikkatini çekebilirsiniz, ancak bunu ilgisiz bir numarayla yaparsanız, tepkiyle karşılaşırsınız. Bu hoşlarına gitmeyecektir.

– Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır. ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey.

– Herkes işe zamanında gelebilir, işten zamanında çıkabilir ve işler verilen zamanda bitebilir. Ama yine de ortaya berbat bir reklam çıkabilir, başarısız olursunuz.

– Elinizde bir satış vaadi olması, onu “satabileceğiniz” anlamına gelmez.

– Doğru kullanılan yaratıcılık, bir tek ilanla on ilanlık iş yapılmasını sağlayabilir.

– Tekniğin yanlış kullanımı felakete yol açabilir. Çünkü bir sürü sonra farklı olmaya öyle koşullanırsınız ki, daha iyisini, daha komiğini, daha parlağını yapma güdüsü reklamınızın amacı haline gelebilir. Oysa amaç ürünü sattırmaktır.

– Şu yaratıcı kıvılcım var ya, işte odur kıskandığım ve ajansım adına kaybetmekten korktuğum. Ben akademisyenler istemiyorum. Bilim adamları istemiyorum. Doğru şeyleri yapan insanlar istemiyorum. Ben ilham veren şeyler yapan insanlar istiyorum.

– Taklit, ticari intihar olabilir.

– İlanınızın güzel görünüyor olması, dikkat çekeceği anlamına gelmez. Şöyle bir düşünün,etrafınızda kusursuz güzellikte olup aynı zamanda son derece renksiz ve sıkıcı kaç kişi var…

– Bugün en etkili kabul edilen reklam stili, yarın yararsız ve boş hale gelebilir.

– Kamunun görüşlerini ölçmeye o kadar alışmışız ki, bunları aslında şekillendirebileceğimizi unutuyoruz istatistiklere bakmaya kendimizi o kadar kaptırmışız ki, o istatistikleri bizim yaratabileceğimizi göz ardı ediyoruz.

– Kışkırtın. Ama kışkırtıcılığınız ürününüzden kaynaklansın. Eğer reklamda kafasının üzerinde duran bir adamı sadece dikkat çekmek için kullanıyorsanız, yanlış yapıyorsunuz. Ama eğer ürününüzün baş aşağı duran adamın cebindekilerin yere düşmesini engellediğini anlatıyorsanız, o zaman doğru olanı yapıyorsunuz demektir.

– Büyük hatalar kendimizden sorgulanmayacak kadar emin olduğumuz zamanlarda yapılır.

– Bugünlerde herkesin ağzında bir yaratıcılık lafıdır gidiyor; bu da açıkçası beni endişelendiriyor. Zevki öne çıkarıp satışı kaybetmekten korkuyorum. Yaratıcılık adına işleyebileceğimiz günahlardan korkuyorum. Sahtecilik çağına giriyor olmaktan korkuyorum.

– Benzersiz bir satış önermesi artık tek başına yeterli değil. Benzersiz bir satış yeteneğiniz yoksa, hiçbir işe yaramaz.

– Mantığın hassas yapısı, duygusal bir ses, dramatik bir es ya da sözel bir kreşendo karşısında erir, yok olur.

– Bir metot ya da formülle çalışmanın bir fikrin etkinliği üzerindeki etkisi, zamanın bir somun ekmeğe yapacağı etkiye benzer. Fikrin iştah açıcı olabilmesi için, fırından yeni çıkmış olması gerekir. Bu nedenle, iletişimde taklitçilik ticari intihardır.

– Bilgi herkesin ulaşabileceği bir şeydir. Ama gerçek sezgi ve bilgiden fikre geçiş size ve yalnızca size aittir.

– İki farklı tavır takınabilirsiniz. Birincisi soğuk ve matematiksel, ikincisi sıcak ve samimi bir ikna yöntemidir. Ben şiddetle ikincisini öneriyorum. Çünkü iletişim alanında şöyle bir gerçek vardır: entelektüel olmaya çalıştıkça, ikna kabiliyetinizi oluşturan sezgisel yeteneklerinizi kaybedebilirsiniz. Halbuki insanları asıl etkileyen ve duygulandıran da bu yeteneklerdir.

– Bir storyboard’a bakarak bir fikri yargılayabilir misiniz? Peki o halde bir tebessümü Storyboard’a nasıl aktarırsınız.

– Renksiz bir gerçek kimsenin dikkatini çekmez. Heyecanlı bir yalan ise, mutlaka dikkat çekecektir. iyi ve dürüst insanların anlaması gereken budur. Aktarmaya çalıştıkları heyecanlı ve özgün değilse, yapılan iş ölü doğar.

– Zevkin iyisi kötüsüyle zevksizliği birbirine karıştırmayın.

– İletişimci, insan doğasını algılar. onun yeteneğinin anahtarı budur. yazar, ne yazacağı ile ilgilenirken, iletişimci ise, okurun ondan ne çıkaracağına önem verir. bu yüzden de hep insanların nasıl okuduğunu ve dinlediğini irdeler.

– Etkili yaratıcılığın temelinde şu vardır: insanın kendi doğasının dışa vurumu; hangi istekleri onu harekete geçirir, hangi içgüdüleri onu yönlendirir… kaldı ki, insan kendisini gerçekten motive eden şeyleri çoğu zaman ifade edemiyor.

– Mantıksız bir fikri ikna edici bir şekilde ortaya koymak kadar yıkıcı pek az şey vardır.

– Bir reklamın başarılı olabilmesi (diğer bir deyişle bir insan ya da ürünün başarılı olması) için kendi kişiliğini ortaya koyması şart; yoksa dikkat çekmez.

– Reklamlarınızı güncel tutmak için kendinizi de güncellemelisiniz. Günü yaşayın ve hayatın içinde yaratmaya devam edin. Eğer sanatta, yazıda, endüstride ve kişisel ilişkilerde yenilikleri takip eder, bunlardan zevk alır, heyecan duyarsanız, yaptığınız her şey güncel olacaktır.
fısıltı gazetesi her zaman en iyi mecradır.

– Zaman içinde eskiyip ölecek olsalar bile yeni semboller bulun. Yarattığınız en özgün ifade bile zaman içinde klişeleşecektir.

– İletişimde aşinalık kayıtsızlık doğurur.

– Bizi sıkmayı başaramayacak hiçbir şey yoktur.

– Ne söyleneceğini bulmak, iletişim sürecinin başlangıcıdır. insanların ilgi göstermesini, dinlemesini ve inanmasını sağlayan ise, bunu nasıl söylediğimizdir. bunda başarılı olamadıysanız, ne söyleyeceğinizi bulmak için harcadığımız tüm çaba, zeka ve yetenek boşa gitmiştir.

– İyi bir fikir yeteneğe göre toza da dönüşebilir, sihre de.

– Sıkıcılık ürününüzü sattırmaz, ama konuyla ilgisi olmayan parlak fikirler de bunu yapamaz.

– Ürününüze inanmalısınız, yaptığınız işe de. Yalnızca güçlü bir inanç size işinizi canlandıracak enerjiyi kazandırır.

– Dinlemeyen bir adama satış yaptıramazsınız.

– Amaç, bir ürünü herkes tarafından bilinir hale getirmek değil, onu talep edilir hale getirmektir. En tanınmış bazı markalar bile yok olmuştur.

– Büyük bir reklam kampanyası, kötü bir ürünün başarısızlığa uğrama sürecini hızlandırır. çünkü çok daha fazla insanın ürünün kötü olduğunu öğrenmesini sağlar.

– Gerçek, insanlar size inanmadığı sürece gerçek değildir. Anlattığınız şeyi anlamazlarsa, size inanmazlar. Sizi dinlemezlerse, anlattığınız şeyi anlamazlar. Anlattığınız şey ilginç değilse, sizi dinlemezler. Ve eğer anlattığınız şeyi hayal gücünüzle süsleyerek özgün ve yepyeni bir yöntemle anlatmazsanız, ilginç olamazsınız.

– Unutulan ve kalıcı olanın arasındaki tek fark, sanattır.

– Ürününüzle yaşamak zorundasınız. Ürünün içine girmek, onu hazmetmek zorundasınız. Onun kalbine kadar inebilmelisiniz. Eğer okuyucuya anlatmak istediğinizi tek bir amaç, tek bir tema etrafında toplamayı başaramazsanız, yaratıcı da olamazsınız.

– İkna edici şekilde aktarılamayan önemli bir fikir, hiçbir fikre sahip olmamakla aynı şeydir.
yarın hala bir işi olanlar, geleceğin her zaman olduğu gibi sadece cesur insanlara ait olduğunu anlayanlardır.

– Tuhaftır ki, iş dünyası tarafından kuşkuyla bakılan ve adına sanat denen o elle tutulamaz şey, aslında onların da kullanabileceği en pratik araçtır. Dünyadaki tüm şok edici haberler ve şiddet karşısında tüketicilerin dikkatini çekmek için rekabet edebilecek tek şey, özgün yetenektir.

– Her ne kadar reklamcılığın bir bilim dalı olmasını istesek de, Ki o zaman hayat çok daha kolay olurdu- ne yazık ki değil. Reklamcılık, zekâ incelikleri gerektiren, formüllere meydan okuyan ve sürekli değişen bir sanat dalı. Özgün fikirlere açan ve taklitlerle solan bir dal. İşte bu nedenle, bir gün etkili olan ertesi gün etkisini kaybediyor; çünkü artık özgünlüğünü yitirmiş oluyor.

-Gerçek devler aslında her zaman birer ozandırlar. 

REKLAM YAZMA SANATI hakkında William Bernbach ne düşünüyor?

Soru 1; Mr. Bernbach, reklam metni yazarlığına nasıl başladınız? Geçmişte yöneticiler, valiler gibi pek çok önemli ve ünlü kişinin konuşmalarını hazırlamıştım. Ayrıca sanata da büyük ilgim vardı. Sanırım, sanatla yazının kombinasyonu, grafiklerin ve yazıların bir araya gelmesine neden oldu. Böylece reklam dünyasının tüm ürünleri daha verimli bir şekilde kullanılabilecekti. 

Soru 2; Sizce reklam metni yazmak, diğer konular hakkında yazmaktan daha mı zordur? Hayır, ama reklam metni yazmak belirli bir düşünce sis temi içinde, reklamcılık konusunda bilgili olmayı ve ne istediğini bilmeyi gerektirir. Ne istediğini öğrenmek daha sonra gelir. Bence reklamcılıkta önemli olan şey, yeni ve orijinal olmaktır. Reklamların %85'inin fark edilmediğini biliyor muydunuz? Bu, Harvard Business School'un reklam dünyasındaki insanlar üzerinde yapmış olduğu araştırma sonucun da elde edilen istatistiksel bir veridir.

Soru 3; Eğer bir müşteri bir konu hakkında belirli kalıplar içinde bir şeyler yazmanızı isteseydi ya da tamamen özgür bir iradeyle serbest çalışacak olsaydınız, hangisi sizin için daha kolay olurdu? Hiçbir müşterinin bizi belirli kalıplarla sınırlamasına izin vermeyiz. Bunun müşteri açısından da yararlı olmayacağım düşünürüz. Bakın şöyle söyleyeyim; ilk olarak bizler, bir ürün hakkında hiçbir zaman müşterinin kendisi kadar çok şey bilemeyiz. Her şeyden önce, müşteri tüm vaktini ürü nüyle geçirir. Onu kendisi yaratmıştır, o ürün onun hayatıdır. Dolayısıyla bizim, ürün hakkında müşteri kadar bilgi sahibi olmamız olanak dışıdır. Aynı şekilde biz de müşterinin reklamcılık hakkında bizim kadar bilgi sahibi olmadığına inanırız, çünkü biz de reklamla yatar reklamla kalkarız. Müşteri ve biz aynı ürünle uğraşınız ama amaçlarımız değişiktir. Aslında bizim uzmanlık alanlarımız farklıdır. Müşteriler üretim ve pazarlama yeteneğine ihtiyaç duyarlarken, biz tüketiciyi ikna etme ve ürünü cazip hale getirme becerisine gereksinim duyarız. 

Soru 4; Bu işe yıllarını vermiş bir kişi olarak, bu yazarların yeteneklerini geliştirmeleri için neler önerebileceğiniz? Onlara bir denklem verebilmeyi gerçekten çok isterdim. Böylece bu denklemi uygular ve başarılı olurlardı. Ancak bunu yapmak mümkün değil. Onların yapmaları gereken tek şey, çalışmayı, düşünmeyi sürdürmek ve her ne olursa olsun, daima dürüst davranmak olacaktır. 

Soru 5; Hangi konularda kitaplar okuyorsunuz? Felsefe üzerine pek çok kitap okuyorum, çeşitli romanlar okuyorum. Ben, bir insanın yaptığı her şeyin yazarken ona yararlı olacağına inanıyorum. Ne yaptıysanız, ne kadar biri kiminiz varsa, yazdıklarınız üzerinde ne kadar çok düşünür seniz, o kadar etkileyici ve ilgi çekici şeyler yaratabilirsiniz 

Soru 6; Şimdi ne kadar yazıyorsunuz? Sık sık yazıyor musunuz? Artık çok fazla ana metin yazmıyorum ama hemen hemen her şeyi gözden geçirip düzeltiyorum. Ayrıca hâlâ reklam başlıkları tasarlıyorum. İzninizle önemli bir konuya değineceğim; eski bir deyiş vardır. Bunu elbette ben söylemedim, ama tamamen katılıyorum. "yazacak bir şeylerin varsa, da ha iyi yazarsın," derler. Bugüne kadar herkese tavsiye etmiş olduğum şey, üzerin de çalıştıkları ürünü çok iyi tanımaya çalışmalarıdır. Zekânız, kışkırtıcılığınız, hayal gücünüz ve yaratıcılığınız, tamamen ürün hakkındaki bilginizden kaynaklanır. Bence bu günlerde yapılan en kötü şey, insanların bir sayfa dolusu grafikle oyun oynayarak bir şeyler yaratmaya çalışmaları. Her kes iyi fikir üretebilir, önemli olan bu fikrin farkına varabilmektir. Yaratıcı olmalısınız. Hayal gücünüz olmalı, ancak bununla birlikte belirli bir düşünce sistemi oluşturmalısınız. Yazdığınız her şey, sayfada bulunan her nokta, her kelime, her şekil, her gölge, sizin istediğiniz mesajı vermelidir. Bilir siniz, sanat alanındaki bir çalışma, amacına ulaşmayı ne kadar başarabilmiş olduğuna bakılarak değerlendirilir. Reklam sektöründe, amacının bir şeyler pazarlamak olmadığını söyleyen kişi samimi değildir. Olabildiğiniz kadar açık, hızlı ve bir o kadar da etkileyici olmalısınız. Elbette bütün bunlar bilgili olmayı gerektirir. Sahip olmanız gereken en önemli bilgi, müşterilerin ihtiyaçlarının neler olduğudur. Ancak ben yaratıcı olmanız gerektiğini söylerken, mucizeler yaratmanız gerektiğini kastetmiyorum. Çok sık verdiğim bir örneği yinelemek istiyorum; insanları cezbetmek için onların düşüncelerini kâğıt üzerine dökmeniz gerekir. Ancak kişinin harcama yapmasını gerektirecek bir ürün satmıyorsanız, bu iyi bir reklam olmayacaktır. İşte o zaman, tüm çekiciliğiniz ve zekânız artar ve yaptıklarınız hafızalara kazınır ki bu da ürününüzün yararına olur. 

Soru 7; Disiplin hakkında ne söyleyeceksiniz? Evet, benim bütün disiplinim, bütün istediğim, üzerinde çalıştığımız ürünün tüm avantajlarını hafızalara kazınacak şekilde tanıtmaktır. Eğer bunu başarmak için bütün kuralları yıkmak gerekiyorsa, bırakın hepsi yıkılsın. Ben kendi yaratıcı takımımdan "yukarı bir resim yerleştir, arkaya bir başlık at ve yazıyı da aşağıya koy!" gibi sınırlayıcı isteklerde bulunamam. Bununla birlikte, elbette hiçbir başlığın uygun olmadığı zamanlar da olacaktır. Oyla zamanlar olur ki bir logo kullanmak gerekir. Bazı zamanlarda da logo kullanmak yapılabilecek en kötü şeydir. Örnek mi istiyorsunuz? Tüketiciler arasında kötü üne sahip bir ürünün reklamını yapmam gerektiğini düşünün. Logo tıpkı bir insan ismi gibidir. Size çok iyi tanıdığınız bir in sanın adını söylersem, o kişinin bütün özelliklerini kafanız da canlandırırsınız. İşte logo da aynı görevi ürün için üstlenir. Benim tanıttığım ürün tüketici tarafından sevilmiyorsa ve ben onun ismini büyük harflerle sayfanın tam ortasına koymuşsam, Tüketici bu ismi görecek ve bu ürün hakkında her Şeyi bildiğini düşünerek sayfayı çevirecektir. Böylece ben o müşteriyi kaybetmiş olurum. Ancak ilk olarak daha önce hiç görülmemiş, ilgi çekici bir anlatımla başlayıp ardından da bu ilgi çekici konuyu gerçeklerle bağdaştırır, en sonunda "işte ürünümüz artık böyle," dersem tüketiciyi, yakalamış ye ikna etmiş olurum öyleyse "her zaman logo kullanmak gerekir," demek yanlış olacaktır. Eğer müşteriler bana kesinlikle logo kullanacaklarım ye benden sadece logoyu kullanacakları yeri ve boyutları belirlememi istediklerini söylerlerse, maddi açıdan zararlı çıkacak olsam bile vereceğim tek yanıt. "biz sizin için doğru ajans değiliz!" olacaktır. Uzun vadede, bu yanıt ajansın yararınadır, çünkü kendi bakış açımızı korumuş oluruz. Bu bizim gerçekten inandığımız yaratıcı çalışmalar yapmamızı ve ufak tefek şeyler uğruna kendimizi riske sokmamamızı sağlar. Çünkü her zaman söylediğim gibi, müşteri bir süre sonra yaptığınız şeyi size kendisinin söylemiş olduğunu unutur. Hatırladığı tek şey, bunun işe yarayıp yaramadığıdır. 

Soru 8; Hoşlanmadığınız bir ürünle karşı karşıyayken bile kolayca reklam yazabiliyor musunuz? Ben ürün hakkındaki düşüncelerinizin yazdıklarınızı da etkilediğine inanıyorum. Johnson ürünleri için hazırladığımız kampanyamızı biliyorsunuz; bu kampanyayı gerçekten inandığımız için almıştık. Eğer buna inanmasaydık, ne kadar, para teklif edilirse edilsin, kabul etmeyi düşünmezdik bile. Bir şeye gerçekten inanıyorsanız gerekli niteliklere sahip ol masanız bile bunu başarırsınız. Eğer yeteneklerinizi derin bir inançla birleştirirseniz, çok başarılı olursunuz Leo Burnett 

Soru 9; Mr. Burnett, size sormak istediğim bir soru da şu (reklam metni yazarlığının gazete yazarlığından daha mı zor olduğunu düşünüyorsunuz? Evet çok daha zor, çünkü reklam yazarlığında çok daha derli toplu olmalı ve gerçek bilgiler sunmalısınız. Ben gazetecilik yaparken bir reklamı nasıl konuyla ilgili, göz alıcı ve ilgi çekici hale getirebileceğimi öğrenmiştim. Yine de bir ürün hakkında söylenecek sihirli sözler bulmak, böylece insanların ilgisini çekebilmek, onlarda ürün hakkında merak uyandırmak ve sonucunda onları ürünü almaları gerektiğine ikna edebilmek gerçek bir sanattır ve ben en sonunda sözcükleri bir araya getirme yeteneğine kavuşmuştum. 

Soru 10; Metin yazarlığı yaptığınız zamanlarda, sizin de söylediğiniz gibi, ilgilendiğiniz başlıca işler dayanıklı tüketim malları veya otomobilleri kapsıyordu. Şimdi, bu kadar deneyim den sonra bir ürün üzerine reklam yapmak, başka bir ürün üzerinde çalışmaktan daha zor ya da kolay olabilir mi? Örneğin bir otomobil üzerine çalışmak, bir buzdolabı üzerine reklam yapmaktan farklı mıdır? Hayır; arada çok büyük bir fark yok. Bence bir ürün hak kında ilgi çekici, doğru ve üzerinde yoğunlaşabileceğiniz bir nokta bulursanız, bunu herhangi başka bir üründe de kullanabilirsiniz. Kendi ajansımdaki deneyimlerimden biliyorum, en başarılı olduğumuz çalışmaların çoğunu hakkında hiçbir şey bilmediğimiz alanlarda yaptık. Ya da en azından şöyle diyebilirim; üzerinde çalışmaya başlayana kadar, o konular hakkında bir şey bilmiyorduk. 

Soru 11; Yalnızca belli bir ürün hakkında reklam yazma konusun da ne düşünüyorsunuz? Genel konuşmak gerekirse hayır. Bazı ürünlerin reklamında, örneğin ilaç reklamlarında, gerekli bilgi düzeyine ve deneyime sahip olmak son derece önemlidir. Neyin işe yarayacağını, neyin yaramayacağını bilmek ve bazı bilimsel bilgilere sahip olmak gerekmektedir. Örneğin bence, yiyecek konusunda çalışan reklam yazan mutlaka beslenme bilimi hakkında bilgi sahibi olmalıdır.Yine de açık bir anlatıma sahip olmak, düşünmek ve düşündüklerini ikna edici bir dille bir araya getirebilmek, bilgi ve deneyimden çok daha önemli özelliklerdir, bilgi ve deneyim sonradan edinilebilir. Ancak bazı özel durumlarda uzmanlaşmak gereklidir. Örneğin bazı tarımsal ürünler vardır ki bunlar üzerinde çalışmak için yeterli deneyim sahibi olmak büyük bir önem taşır. 

Soru 12; Size sormak istediğim şeylerden biri de bu. Yarattığı hareket geçirmek için kullanılan farklı yöntemler var. Mesela bazı yazarlar, ayaklarını masaya koyup ellerinde bir bardak birayla pencereden dışarısını seyrederek düşünürler. Sizin de bu konuya belirli bir yaklaşım şekliniz var mıdır? Bir reklam yazan olarak izlediğiniz belirli kurallar, özel metotlar bulunuyor mu? Hayır ama eğer bir teknik kullanıyorsam, bu ancak kendimi ürün hakkında yeterli bilgiyle doyuruyor olmam olabilir. Satış yapmak istediğim insanlarla yüz yüze geldiğimde, iyi ve ayrıntılı bir görüşme yapmam gerektiğine inanırım. Bu insanları kafamda canlandırmaya çalışırım, bu ürünü nasıl kullandıklarını düşünürüm. Müşteriler size tam olarak her söylemezler. Ben de gerçekte onları bu ürünü almaya ıhın r ilen, onların ilgisini çeken şeyleri bulmaya çalışırım. 

Soru 13; Gerektiğinde bazı tuzaklar kullanır mısınız? Her zaman, tekrar tekrar vurguladığımız gibi, eğer bir ürünün pazarda yer almasını sağlayacak bir şeyler bulabiliyorsanız, ortada zaten doğal olarak ilgi çeken bir şeyler var demektir. İmalatçının başardığı bir şeyler, insanların o ürünü almayı sürdürmesi için birtakım nedenler var demektir. İşte bunu yakalayıp kullana bilmek, birtakım tuzaklara başvurmaktan çok daha önemlidir. George Gribbin 

Soru 14; Sizce, reklam yazarlığında başarılı olmak için alınabilecek en iyi eğitim nedir? İyi bir reklam yazarı olabilmek için insanları anlama yeteneğine sahip olmak, onların içinden gelmek ve onlara karşı sempati duymak gerektiğini söylemek istiyorum. Bana göre bu ancak yazarın yaşamı kolay bir şey gibi görmemesi ile mümkün olur. Böylelikle yazar kendini anlayışa ve hoş görüye muhtaç hisseder ve bundan dolayı diğer insanların ihtiyaçlarını da anlayabilir. 

Soru 15; Reklam metinlerindeki zorunlu kısalık hakkında ne düşünüyorsunuz? Kısa bir şey yazmak uzun bir şey yazmaktan daha mı fazla zaman alıyor? Elbette özetleme yapmak, reklam yazarlığındaki zorluklardan biridir. Bence en büyük zorluk, okuduklarınızdan ve yaşam deneyiminizden yararlanarak ürünü insanların ilgisini çekeceğini bildiğiniz bir alana yerleştirebilmektir. Bu, in sanların ilgisini çekecek yazılar ve başlıklar kullanmak katlar, ilgi çekecek resimler kullanmayı da gerektirir. Yani bir reklamda resim olarak sadece bir kalıp sabun kullanmak, insanların o reklama bakmalarını sağlamayacaktır. Daha ilginç resimler kullanmayı sağlayacak bazı durumlar düşünmelisiniz ve elbette bu imajları yaratacak araştırmacı bir zihne ihtiyacınız olacaktır. 

Soru 16; Fikir oluşturma konusuna dönelim Mr. Gribbin, fikir oluşturmak için teknikler anlatan pek çok kitap yazıldı ve pek çok söz söylendi. Bu konudaki yorumunuz nedir? Reklam yazarken karşılaştığınız bir sorunu çözmek için kullandığınız belirli bir teknik var mı? Aktif olarak reklam metni yazarken belirli kurallarım yoktu ama bazı alışkanlıklarım vardı. Birincisi, bence yazar ürün hakkında pek çok şey bilmelidir. Sadece reklamını yaptığı ürünün fiziksel özelliklerini bilmemeli, ayrıca onu satın alacak insanları da iyi tanımalıdır. Bu insanları ürünü alma ya nelerin motive ettiğini incelemeli, ürünü ve içinde bulunduğu durumu yeterince iyi bilmelidir. Bundan başka bir formülüm yok sanırım. Şimdi of reklam kendi içinde bir fikir, bir resim ve bir başlık içeriyordu; tüm bunlar bir araya getirilmişti ve bence reklamın ortaya çıkış yolu işte bu olmalıdır. Reklamı ayrı ayrı parçalara bölmek imkânsızdır. Bir reklam yapıldıktan sonra, onu analiz etmeye başlarsınız ve genellikle onu geliştirebilirsiniz. Size reklamı yapmak için bir yol gösteremiyorum ama reklamı yaptıktan sonra izlemeniz gereken yolu söyleyebiliyorum. Eğer reklamın başlığı sizi metnin ilk cümlesini okumaya itiyorsa ve eğer ilk cümleyi okuduktan sonra ikinci cümleyi okumak istiyorsanız, o zaman o reklamın sonuna kadar gidebilirsiniz. Okuyucunun ilgisi kesildiğinde, son kelime de okunmuş olmalıdır. 

Soru 17; Sizce bazı ürünler hakkında reklam yapmak daha kolay olabilir mi? Ah, evet. Örneğin ev aletleri hakkında yazmak, tıbbi ilaçlar hakkında yazmaktan daha kolaydır. Büyük ev aletlerinde beklediğiniz ilgiyi her zaman çekersiniz. İnsanlar ürün hak kında her şeyi bilmek isterler ve 150-200 dolarlık ürün satın alırlar. Ancak diğer yandan hiç kimse bir baş ağrısı ilacı hak kında bir şeyler öğrenmek istemez ve bu çeşit ürünleri satarken hayal gücünüzü çok daha fazla kullanmanız gerekir. Rosser Reeves

Soru 18; Pek çok çözümün, ürünün kendi içinde olduğunu düşünür müsünüz? Ne yazık ki hayır. Şimdi çok ilginç bir konuya değindiniz. Uzun yıllar önce, rekabet açısından hiçbir ayrıcalığa sahip olmayan bir ürünü size getirip "İyi bir reklam yap ve bu ürün başarılı olsun," diyebileceğini düşünen pek çok düşüncesiz imalatçı vardı. Bugün bunun doğru bir şey olmadığını biliyoruz Lever Bros., Procter & Gamble, Colgate, Bristol Myers, American Home Products, Alberto Culver ve bütün büyük şirketler, eğer ürettikleri ürün ortaya gerçekten iyi bir takım özellikler koymuyorsa, reklam yazarının hemen hemen hiçbir şey yapamayacağını anlamış durumdalar. Eğer reklamı yapılacak ürün kendi içinde birtakım ayrıcalıklara, iyi birtakım özelliklere sahipse o zaman da reklam yazarının iyi bir fikir üretebilmek için araştırma yapmasına gerek kalmaz. Yazarın tek yapması gereken, ürünün halka en etkili şekilde nasıl sunulacağını bulmak için birtakım teknik çalış malarda bulunması olur. 

Soru 19; 1929'dan beri reklam yazarlığı yapıyorsunuz. Reklamını yapmayı tercih ettiğiniz bazı ürünler var mıdır? Hayır, zannetmiyorum. Bence, reklam yazarını yaptığı iş bakımından bir genel cerraha benzetebiliriz. Bir gün karaciğerle ilgili bir operasyon yapmak, ertesi gün apandisit ameliyatına girmek zorunda kalabilirsiniz, üçüncü gün bir göz operasyonu yaparken, dördüncü gün bir beyin tümörüne müdahale etmeniz gerekebilir. Ne yaparsa yapsın, iyi bir reklam yazarının tüm yöntemleri kullanmayı bilmesi gerekmektedir

Bill Bernbach Disiplinleri 

1- Ürün ya da hizmetin avantaj olabilecek özelliklerini bulma disiplini, 

2- Düşünsel bir derinliğe ve estetiğe sahip tasarımlar üretme disiplini, 

3- Yönetme disiplini: Bir yaratıcı, diğer yaratıcıları özendirmek, onlara rehber olmak ve onları doğru bilgilerle donatmak için yönetme yeteneğine sahip olmalıdır. 

4- Toplumsal bilinci geliştirme ve halka karşı sorumluluk disiplini.

William (Bill) Bernbach 

**William Bill Bernbach 13 Ağustos 1911 tarihinde dünyaya gelmiş, ABD’li ünlü reklamcıdır. Farklı ajanslarda çalıştıktan sonra 1949 yılında meslektaşları Ned Doyle ve Mac Dane ile birlikte Doyle Dane Bernbach (DDB) reklam ajansını kurdu. Bernbach yaptığı yenilikler ve farklı bakış açısıyla reklamcılığın gelişiminde ve değişiminde çok büyük pay sahibi olmuştur. Uzun yıllar ajansın Kreatif Direktörlüğünü yapmıştır. 

**Her marka ve her ürün için farklı bir bakış açısı geliştiren ve standart, kalıplaşmış tarzların dışında reklam metinleri üreten William Bill Bernbach 20. Yüzyılın en büyük reklam dâhilerinden biri olmaktadır. Bernbach “nasıl söylediğiniz önemlidir” demiştir yani sunuş şekliniz reklamı başarıya götürmede en önemli unsurdur. 

**Birçok marka için reklam oluşturan Bernbach’ın ünlenmesi ise iki müthiş reklam fikri ile olmuştur. Bunlardan biri vos vos arabaların reklamı (Think Small) diğeri ise bir araç kiralama şirketinin reklamı olmuştur. Her zaman için reklamlarında yalın ve mizahi bir dil kullanan William Bill Bernbach aynı zamanda reklamcılığı ikna etme sanatı olarak görmüştür. 

**‘Harika Bir Fikrim Var; Gelin Doğruyu Söyleyelim’ William Bill Bernbach bir araç kiralama şirketinin reklamında bu ünlü metni kullanmıştır. Sıradan bir araç kiralama markası için ‘biz iki numarayız ve bu yüzden de çok çalışıyoruz’ reklamı ile o zamana kadar yapılan en iyi reklam sloganını oluşturmuştur. 

**BernBach’a göre reklamcılık “ikna etmek”, ikna etmekse bilim değil sanattı. Esin kaynağı da özellikle şiir sanatıydı. Ona göre şiirler, “gerçekler dünyasında düşgücü ve fikirler dünyasına atlayan devler” di. 2 Ekim 1982 yılında vefat eden Bernbach, mezar taşına “he made difference” yazdırmasıyla bu işi ne kadar sevdiğini de özetlemiştir. 

**William Bernbach tarafından ortaya atılan bu yaratıcı stratejiye göre mesajın nasıl söyleneceği çok önemlidir. Ona göre uygulama stili reklamın egemen özelliğidir ve etkili reklamın sırrı problem çözmek ve problemi avantaja çevirecek dramatik bir görsellik ve dürüstlükten oluşmaktadır. Bu stratejiye göre iyi bir reklam elde etmenin en önemli unsuru üründür. Ürün hakkındaki tüm özelliklerin bilinmesi gerekmektedir. Belirlenen bu özellikler, tüketiciye ulaştırılabilirse reklam başarılı olacaktır. 

**Bu stratejiye göre 4 temel nokta bulunmaktadır
Bu stratejiye göre 4 temel nokta bulunmaktadır. Bunlar: -Reklamı izleyenlere saygı duyulmalıdır. Reklamlar hedef kitleye ulaşmaya çalışırken yüksekten bakan bir tavırla hedef kitlesine seslenmemelidir. -Yaklaşım dürüst ve doğrudan olmalıdır. -Reklam diğerlerinden farklılaşmalı, kendi karakteri ve stili olmalıdır. -Mizah önemsenmelidir, dikkat çekmede ve reklamın okunmasını, dinlenmesini ve görülmesini sağlamada çok etkili olabilmektedir.

**William Bill Bernbach reklamcılığı meslek haline getirmesinin dışında özlü sözleri ile de çok ünlüdür. “Hayat dallamalarla çalışmak için çok kısa.” “Reklamınız fark edilmediyse, geriye kalan her şey akademiktir.” “İyi reklam, kötü reklam diye bir şey yoktur. Bazı koşullarda iyi olan, başka koşullarda kötü olabilir. Araştırmalar ise, sizi geçmişe hapsedebilir.” “Sihir ürünün kendisindedir.” “İşe başlamadan önce ürününüzün içini dışını öğrenin. Bu bilgiyi de tüketicinin ihtiyaçlarıyla ilişkilendirin.” “Bir ilanın başlıksız olması bazen doğrudur, bazen de başlık mutlaka gereklidir. Bazen logoyu kullanmakta yarar vardır, bazen de bu en büyük hata olabilir.” 

**“Ne kadar yetenekli olursanız olun, var olmayan bir ürün yararı icat edemezsiniz. Eğer buna kalkışırsanız, yapacağınız basit bir numara olmaktan öteye geçemeyecek ve tutmayacaktır.” “İşimiz ölü gerçekleri hayata döndürmektir.” “İnsanların dikkatini çekebilirsiniz, ancak bunu ilgisiz bir numarayla yaparsanız, tepkiyle karşılaşırsınız. Bu hoşlarına gitmeyecektir.” “Bir sayfaya ağlayan adam resmi koyabilirim, bu sadece ağlayan bir adam resmi olacaktır ya da onu sayfaya öyle bir yerleştirebilirim ki, ağlamanız gelir. İkisinin arasındaki fark sanattır; iş dünyasının ısrarla reddettiği, elle tutulamayan bir şey

Araştırırken ilginç bir site buldum. Bence sizinde dikkatinizi çekecektir. 

Web sayfasının tasarımını açmak için tıklayınız. 

"Reklamı sanata çeviren adam."

Bill Bernbach'ın Wolksvagen ile başlayan reklamlarını aşağıda bulabilirsiniz. 

duygununblogu