Howard (LUCK) Gossage
1960'larda bir reklamcısını aldığınızı ve ona vicdan verdiğinizi hayal edin. Bu yüzden dünyaya satış yapmak yerine, yaratıcı ikna güçlerini daha iyi hale getirmek için kullandı.
Howard Luck Gossage, eski bir San Francisco itfaiyesinden sıradışı bir ajans işleten 1960'larda eksantrik bir reklamcıydı. Endüstride çığır açan ve yıkıcı reklam kampanyaları, esprili tek gömlekleri ve manyetik bir kişiliğe sahip olmalarına rağmen, Gossage reklamcılık dünyasında hayal kırıklığına uğradı. Böylece 20. yüzyılın en üretken ve etkili orta yaş krizlerinden biri başladı. İtfaiyede yarattığı “Salon” da inanılmaz bir karakter grubu bir araya getirerek (John Steinbeck, Buckminster Fuller, Tom Wolfe ve Marshall McLuhan düzenli ziyaretçilerdi), bir sonraki çılgın planını dünyayı değiştirmek için belirledi. Picasso ile bir giyim hattı geliştiriyor, yasaya girerken Ken Kesey'i ağırlayan veya bir Mariachi Grubu tarafından serenilen muhteşem bir parti düzenliyorsa, Howard merkezde ipleri çekiyor olacaktı. Peki neden herkes bu inanılmaz yeri unuttu? Neden kimse bu kadar farklı insanları kapılarına sürükleyen şeyi bilmiyor? San Francisco'daki tepelerde sıkışmış olan küçük Firehouse'larından, Gossage'ın yalnızca reklamı yeniden icat etmekle kalmayıp aynı zamanda Dünya Dostlarının kuruluşunda da önemli bir rol oynadığı; yeni medya çağının babasını halkın dikkatine sundu; ve 1969'da Lösemi teşhisi ile attığı adım atıldığında, Karayipler adasındaki Anguilla'da ekonomiye sürdürülebilir bir yaklaşım teorileri denemeye başlamıştı.
Bir de şöyle bir lafı var üstadın:
"Mezarıma girip Beethoven sweatshirtlerini hazırlayan ve kağıttan uçak yarışmasını düzenleyen adam olarak hatırlanmaktan nefret ediyorum."
Makalesinden birinde Şöyle diyordu: “Başarılı reklam insanlara ne yapmaları gerektiğini anlatmamalı, aksine reklamın anlamını keşfetmeleri için onlara alan yaratmalı. Ancak bu şekilde onun bir parçası haline gelebilirler.”
İlgili makaleye ulaşmak isterseniz tıklayınız
Türkçeleştirilmiş metin ise;
UZUN SLOGANLAR KESKİNLERDEN KESİNLİKLE ETKİLİ, POZİTİF
Belirsiz Üç Kelimeli Taglines Veba Reklam Alanı
Al Ries tarafından. 07 Eylül 2010'da yayınlandı.
Üç yıl süren operasyonların ve 29 milyon dolarlık zararın ardından Federal Express, hava kargo lideri Emery Air Freight ile başa baş yarışmaya çalışmaktan vazgeçti. Bunun yerine, şirketi bir gecede hizmet vermeye odaklandı.
Federal Express kendisini “Bir gecede şirket” olarak konumlandırabilirdi. Ama olmadı. Bunun yerine, yalnızca markanın çevresini dolaşmakla kalmayıp aynı zamanda pazarlama geçmişi de olan bir kampanya başlattı: "Kesinlikle, kesinlikle bir gecede orada olmak zorunda."
Scarlett O 'Hara, Rhett Butler'a "Rüzgarla Geçti" dediğinde, "Rhett, gidersen, nereye gideyim, ne yapmalıyım?" "Umurumda değil" diyebilirdi. Ama yapmadı.
Dedi ki: "Açıkçası canım, umurumda değil."
Frank Perdue, tavuk markasının sözcüsü olduğunda, "İhale tavuk, Perdue" diyebilirdi. Ama yapmadı.
Söylediği şey, markayı inşa etti ve pazarlama tarihini de ekledi: "Hassas bir tavuk yapmak zor bir insandır."
Daha kısa, daha iyi.
Bunlara ve diğer birçok uzun biçim sloganına rağmen, pazarlama endüstrisi, sloganlara gelince, ne kadar kısa olursa o kadar iyi olduğu fikrine dayanıyor gibi görünüyor.
Aslında, artık nadiren "slogan" olarak adlandırılıyorlar. Genellikle azalan önemini belirtmek için "taglines" olarak adlandırılırlar. Bazı örnekler.
Ally Bank: Basit.
Acura: İlerleyiş.
American Express: Sorumluluk al.
AT&T: Tekrar düşünmek mümkün.
CA Technologies: Yapabiliriz.
FedEx: Anlıyoruz.
Sadakat yatırımları: Buradan dönün.
Ford: Bir tane sür.
Goodyear: Oraya git.
Hertz: Yolculuk devam ediyor.
Infiniti: İlham veren performans.
Lexus: Takip eden mükemmellik.
Porsche: Akıllı performans.
Toyota: İlerlemek.
Volkswagen: Das otomatik.
Bunun gibi kısa sloganlar bence çok etkili değil. Ve bu kısa oldukları için değil; çünkü çok unutulmaz değiller.
Bir sloganı unutulmaz kılan nedir?
Duygu.
Bir slogan unutulmaz hale getirmek için gerçek duygu bir doz gerekir. "Gecede", FedEx'in pozisyonunu ifade eder, ancak duygusal paslanmayı konumlandırma pastasına eklemek için "kesinlikle, pozitif" gerekir.
Eski sloganı FedEx'in yeni sloganı ile "Anlıyoruz" ile karşılaştırın. Telefona bağıran birisini hayal edebilirsiniz, "Paketim kesinlikle olumlu, yarın L.A.'de olmalı."
Ve hattın diğer ucundaki FedEx memuru sakince "Biz anlıyoruz" diyor. Kelimelerin anlamı var ama “anlama” kavramında hiçbir duygu yok.
Tabii ki, sloganlar mümkün olduğu kadar kısa olmalı, ancak bir takas var. Sloganlar, tüketicinin beyninin sağ tarafına çarpan bazı kelimeler içerecek kadar uzun olmalıdır. Beynin sol tarafına karşı duygusal tarafı, mantıksal, analitik taraf.
"Sadece yap" sloganlarından biri. Bu unutulmaz bir şey çünkü slogan, beyninizin sağ tarafında bulunan “erteleme” düğmesine duygusal olarak dokunuyor. “Neden sürekli bunu düşünüyorsun? Sadece yap.”
"Bir elmas sonsuza kadardır" da aynı sebepten dolayı unutulmaz bir slogandır. Özellikle kadınlar arasında sağ tarafta bir "aşk" düğmesine dokunuyor.
Unutulmaz sloganlar genellikle uzundur.
Gerçekte, unutulmaz birçok kısa slogan bulmak zor. İnsanların hatırladığı sloganların çoğu nispeten uzundur.
Mercedes-Benz, akılda "prestije" sahipti (haklı olarak), reklamında kelimesini hiç kullanmamış olsa da. Aksine, Mercedes yüksek fiyat ve çok etkili bir reklam sloganıyla “dünyadaki hiçbir otomobil gibi tasarlanmadı” gibi prestijli pozisyonunu kurdu.
Volvo markalaşmaya tembel bir yaklaşım örneğidir. Görünüşe göre, Volvo yönetimi "Biz" kendi güvenliğimiz "olduğunu düşünüyor, bu yüzden tek yapmamız gereken insanlara bu gerçeği hatırlatmak." Dolayısıyla mevcut Volvo sloganı, "Yaşam için."
Hayat için mi? Bu, karayollarımızdaki yıllık katliam olan Amerika'da büyük bir soruna yol açmanın oldukça anemik bir yoludur. Geçen yıl, Amerika'da kazara ölüm sebebi olan geniş çapta 33,963 trafik ölümü yaşandı.
Elbette, trafik ölümleri düşüyor, ancak nedeni daha az kaza değil, muhtemelen daha iyi ve daha hızlı tıbbi yardım. (Irak’taki savaşı Vietnam’daki savaşla karşılaştırırsanız benzer istatistikleri bulacaksınız. Yüzde zayiat başına daha az ölüm.)
"Yaşam için" otomobil güvenliği konusunu ele almak için eksik bir slogan. Şirketin sinirlenmesini ve konuyu duygusal bir şekilde ifade etmesini bekleyebilirsiniz. Mevcut emniyet kemeri kampanyası gibi bir şey.
Posterler, "Güvenlik için emniyet kemerleri" demez. Dediler ki: "Tıkla ya da bilet".
İronik olarak, Volvo'nun yeni genel müdürü Stefan Jacoby, geçen ay The Wall Street Journal'da “markaya daha fazla duygu pompalama” yollarını aramaya başladı. Bay Jacoby'nin düşündüğü yollardan biri, Dergiye göre, "retro olmak" tır.
Bir önerim var. Volvo neden, Volvo spor arabalarının ve arabaların atılmasından başlayarak otomobil güvenliği için tam kapsamlı bir kampanya başlatmıyor? Dove'un "gerçek güzellik" için yaptıklarını "güvenlik" için neden yapmıyorsunuz?
Dergiye göre Volvo tarafından ele alınan bir başka fikir "daha büyük ve daha lüks otomobiller yaratmak". Neden yönetimin her soruna yönelik çözümü genellikle markayı genişletmeyi gerektiriyor? Bir marka güçlü olduğunda bu bir dereceye kadar çalışabilir. Ancak, bir marka zayıf olduğunda bu genellikle ciddi bir hatadır.
Çalışma tarihi, Bay Jacoby. Volvo bir zamanlar yuvarlandı, ancak güvenlik tanıtımının halkaları tarafından desteklendi. 1992’de olduğu gibi, Volvo, BMW, Mercedes-Benz, Audi ve Jaguar’ın satışını yapan, ABD pazarındaki en çok satılan Avrupa premium otomobil markasıydı.
Güçlü olan nasıl düştü. Geçen yıl, hem BMW hem de Mercedes, ABD pazarında Volvo kadar çok aracın üç katından fazlasını sattı. Audi bile satılmamış Volvo.
Folgers'da odağı daraltmak.
Marka genişlemesi, zayıf sloganların doğrudan nedenidir. Geniş bir çizgi genellikle, pek çok ürünü ortak kullanım alanlarından ve yayılmalardan ve genellemelerden yararlanmaya zorlar. Yine de, bazen markanın bir yönüne odaklanarak, genişletilmiş markalar için güçlü sloganlar geliştirebilirsiniz.
Folgers'ı uzun süredir devam eden sloganını alın "Uyanmanın en iyi yanı, fincanınızdaki Folgers." Bir kahve markası neden tüm gün kahve tüketilirken kahvaltının üzerinde durur? (Yerel Starbucks'ınızı saat 5'de kontrol edin.)
Aynı sebepten ötürü Federal Express, gece teslimatına odaklandı. Odağı "daraltırsanız", genellikle güçlü, duygusal bir bileşeni olan bir slogan oluşturabilirsiniz. Ve bunu pazarın herhangi bir bölümünden vazgeçmeden yapabilirsiniz.
Tüketici, "Kahvaltıda iyiyse, günün geri kalanında iyi olmak şarttır" diyor. Folgers gibi, FedEx de hiçbir zaman pes etmedi. Birinci Günden itibaren her zaman iki günlük ve üç günlük hizmetler sunmuştur.
Folgers'ı Maxwell House ve "Son damlasına kadar iyi" sloganıyla karşılaştırın. Aslında yeni slogan: "Son damlasına kadar iyi ol", markanın uzun süredir konumlandırılmasına yönelik bir kelimelik bir uzatma. Böyle bir sloganla duygusal rezonans nerede? Aslında, kafa karıştırıcı. "Son damlasına kadar iyi olmak" istemiyorum. Son damlasının bana iyi gelmesini istiyorum.
Folgers yaklaşımının üstünlüğü satışlarla belgelenmiştir. Yirmi yıl önce Folgers, Maxwell'i% 30 oranında çekilmiş kahveye yönlendirdi. Geçen yıl, Folgers'in lideri% 73 idi.
Yine de reklam topluluğunun benimle aynı fikirde olup olmadığını merak ediyorum. Yaratıcı insanlar daha kısa sloganları tercih etme eğilimindedir. Reklam Çağı, 20. yüzyılın en iyi 100 reklam kampanyasından biri olarak "Son damlasına kadar iyi" seçildi (No. 15).
"Uyanmanın en iyi kısmı" listeyi yapmadı.
Dar düşünmek mantıklı değil.
Mantık, her şey dahil bir slogan istediğinizi önerir. Hadi uzanıp herkese dokunalım. Dahası, sloganımıza mümkün olduğunca çok fikir toplayalım (ve kısa tutacağız.)
Walmart yönetimi muhtemelen şu anki sloganını düşünüyor, "Tasarruf edin. Daha iyi yaşayın", "Her zaman düşük fiyat. Her zaman" konusunda bir gelişmedir.
Yeni slogan, Walmart'ta alışveriş yaparak kazandıkları parayla tüketicilere neler yapabileceklerini anlatıyor. Daha geniş, daha kapsamlı bir slogan.
Ama duygusal bir düğmeye dokunmaz "Her zaman düşük fiyat. Her zaman". "Her zaman" kelimesinin tekrarı, kesinlikle, kesinlikle para kazanmak istediğinizde, Walmart'ta alışveriş yapmak istediğiniz anlamına gelir.
Ve neden United Airlines "United'ın dostluk göklerini uçur" u "Uçma zamanı" lehine bıraktı? "Uçma zamanı" ndaki duygu nerede? Bir uçuş görevlisinin anonsunu yaparken bir resepsiyon görevlisinin söyleyebilecekleri gibi görünüyor.
Ve neden Avis "Avis araba kiralamada sadece 2 numara, öyleyse neden bizimle gidelim?" Aslında neden olduğunu biliyorum. Artık değiller..
Sloganlar inanabilirsin.
1920'lerde, yazar Ken Roman'a göre, bir Londra reklam ajansı (Mather & Crowther) tüketicilerin "daha fazla meyve yemelerini" sağlamak için bir reklam sloganı yarattı. Yarattıkları unutulmaz sekiz kelime şuydu: "Günde bir elma doktoru uzak tutar." Bugün, elbette, aynı slogan muhtemelen "Got Apple?" Olarak kısaltılmış olurdu. Barack Obama'nın Beyaz Saray için başarılı kampanyası bile "Değişim" kelimesini kullanmıyordu. Beş kelime kullandı: "İnanabileceğimiz değişim."
"İnanabiliriz", "değişim" kavramına duygusal bir katman ekleyen kelimelerdir.
Bir sloganın duygusal güce sahip olması için uzun olması gerekmez. "Sadece yap" milyonlarca insana dokunmuş kalıcı sloganlardan biri.
Ama "Havayı yönet", Verizon'un yeni sloganı? Bu slogan tam olarak hangi insani duyguları bir araya getiriyor? Ben "Beş kat daha fazla 3G kapsama alanı" nı tercih ediyorum. Bir akıllı telefonun herhangi bir sahibi bununla ilgili olabilir.
Abraham Lincoln, bir adamın bacaklarının vücuduyla orantılı olması gerektiği sorulduğunda, “Yere ulaşmak için yeterince uzun olmalılar” diye yanıtladı.
Bir slogan ne kadar sürmeli? Tüketici zihninde duygusal bir bağlantıya ulaşmak için yeterince uzun olmalıdır..
Eğlenmeyi, hayattan keyif almayı hiç ihmal etmeyen Gossage, ölümünü de kutlamış. Nasıl yaşanacağını da ölüneceğini de göstermiş yani...
duygununblogu
